当前位置: 首页 社区 >原创 脚踢路虎、拳打吉普,哈弗SUV为中国品牌立威

原创 脚踢路虎、拳打吉普,哈弗SUV为中国品牌立威

汽车K线2021-07-03 15:56:02

编者按


如果你想造一艘船,不要鼓动人们去伐木、去分配工作、去发号施令。你应该做的是,教会人们去渴望大海的宽广无边和高深莫测。

近日,国际著名品牌评估机构Brand Finance发布了《Auto100 2017》全球最具价值的100个汽车品牌。

《汽车K线》发现,曾经与榜单无缘的中国汽车品牌,如哈弗、吉利等,此次排名居然超越标致、劳斯莱斯、菲亚特、宾利和凯迪拉克、JEEP等世界知名品牌,这既令人感到意料,又在情理之中。

尤其是长城的哈弗品牌,成立才4年时间。在2017年全球SUV品牌价值已经挤进前十,超越福特、奥迪和本田,仅位居路虎、丰田和宝马之后,位居第四。

对此,一直在鼓吹“中国汽车威胁论”的国家和跨国汽车巨头,似乎又找到了有力的“证据”,作为“围剿”中国汽车的借口。

不过,令这些跨国汽车巨头万万没想到的是,几天前一位来自燕赵之地的汽车人,却给它们下了“最后通牒”。

 到2020年,哈弗销量突破200万,超吉普、路虎

成为全球最大专业SUV品牌H6要超越本田CR-V和丰田RAV4,成为全球SUV

单一车型销量冠军


这个颇有“脚踢路虎,拳打吉普”气概的“通牒”,其关注程度一点儿不比“汽车疯子”——吉利董事长李书福,预言美国通用破产、吉利并购沃尔沃时放的“大话”逊色。而时间也最终证明,“汽车疯子”预言终将成真。

那么,“到2020年,力争哈弗销量突破200万,超过吉普、路虎成为全球最大的专业SUV品牌,且其中H6要超越本田CR-V和丰田RAV4,成为全球SUV单一车型销量冠军。”长城董事长魏建军和他的哈弗品牌,究竟有何底气?

窄的领域做到最后

《小王子》作者,法国作家安东尼·德·圣-埃克苏佩里曾写道:“如果你想造一艘船,不要鼓动人们去伐木、去分配工作、去发号施令。你应该做的是,教会人们去渴望大海的宽广无边和高深莫测。

虽然很多人认为,长城现是“一条腿走路”。尤其2013年魏建军宣布长城实施“聚焦战略”、专注SUV后,质疑的声浪曾达到高潮。“不把鸡蛋放在一个篮子里”的箴言,占了上风。

对于魏建军和他的长城,所理解的聚焦,其实是建立品牌的过程,用专门品类建立品牌。“要不是在中国,不聚焦的那些企业早死一遍了,正是因为在中国,市场竞争还很不充分,所以大家都还活着。”

因此,当魏强调“SUV不做到世界第一,不考虑做轿车”时,也就不难理解这番话背后的含义,以及哈弗能取得今天成功的前提。

对魏建军和长城而言,想取得成功就要做到单品类(SUV)的老大,主导这个品类。即便SUV已成红海,但就像阿里巴巴马云遭遇2002年互联网泡沫,度过危机后所言:“成为最后一个倒下的人。即使跪着,我也得最后倒下!

魏建军告诉《汽车K线》,哈弗干不了宝马、奔驰那种,但是我们只做这一件事,在“窄的里面我们做到最后”!

哈弗独特的体系能力

迈克尔·波特经典战略理论提到过,企业创造竞争优势的方法有两种:降低成本或差异化,但现实中构建这种体系优势却并不容易。目前,在中国汽车市场,真正具备该能力的也仅有规模突破150万辆的大众、通用旗下合资公司。

《汽车K线》认为,年销100万、单月销量10万,对多数在中国生产的汽车企业是一道坎,因为在跨越这道坎时,不少企业都会暴露出严重的体系问题,对企业整个生产、销售和管理链条等都是巨大的考验。

2016年,中国SUV总销量逼近1000万辆,哈弗品牌占比约为10%。而坚定地聚焦SUV,也为长城哈弗培育了中国车企鲜有的“体系能力”。

去年12月,长城汽车(SH.601633)单月销量突破15万辆,创下记录,超过福特、日产、丰田等主流合资品牌;全年总销量则达到107.45万辆,同比增长26%。

其中,哈弗H6单月销量超过8万辆,而哈弗连续14年成为SUV销量冠军,也佐证了其在制造、品控领域的成熟度。

Brand Finance发布2017 SUV品牌营销效率排行榜显示,从品牌价值市场营销有效性来看,哈弗品牌的营销效率领先第二名近三倍,侧面揭示了哈弗目前在中国SUV市场的体系力。

相比其他品牌铺天盖地的投入巨额宣传费用,长城能够通过体系能力造就的价值和品牌效应,将这笔费用平衡在消费者、经销商、供应商和企业之间,降低这个环节交易成本。

“最少罚20万”的诚信事业

“若被投诉,最少要罚20万!”一位来自衡水的长城哈弗经销商曾凑到《汽车K线》记者耳边轻声地说。

“这是真的?你们跟魏建军可是河北老乡,用不着这么较真儿。”

“这是千真万确,没开玩笑,哈弗管理非常严格,店里的监控摄像头可不是摆设。”这位经销商非常认真地看着我,“人无信不立,业无信不兴。这是我们的事业!”

在中国现在的商业环境中,无商不奸已经不是什么新鲜事,买的没有卖的精,侵害消费者权益的事更是屡见不鲜。然而,每年却只有一个“3·15”。有人调侃,为什么中国人喜欢网购,有部分原因就是因为超市、实体店不诚信、服务不好,用手机点几下多省心;相反,在邻国日本,人们更喜欢去商场购物,体验诚实优质的服务,即便这个国家已步入“老龄化”。

其实日系品牌的丰田,服务方面表现比较突出,“客户第一、经销商第二、厂家第三”经常被强调,但入华以后,还是变了味道。对外资品牌来说,从合资公司到经销商,卖车销售只是赚钱工具。不挣钱,就撤资做别的。最近,奥迪经销商索要280亿补贴、东风悦达起亚经销商与主机厂“反水”就是最好的证明。

然而,对长城哈弗,投资人和管理者,甚至包括销售员,随着中国崛起,民族情结回归,已把经营自主品牌当做事业干,效果和结果是不一样的。

作为销售第一线,经销商直接与消费者接触,重要程度不言而喻。“2016汽车经销商对厂家满意度调查”结果显示,哈弗获得83.2分蝉联行业冠军。据悉,95%以上的哈弗经销商是盈利的,这在中国汽车市场,是非常高的水平。

聚合关键利益相关方

魏建军说,因为长城建立了不同的网络模式,经销商实行区域中心经销商模式,虽然哈弗分红网和蓝网,但都是一个投资人,销售售后、物流配件的技术和资源,会整合共享,对其他品牌,这是难以做到的,所以哈弗的销售网络质量是最好的。

是团结诚信!


《汽车K线》调查发现,哈弗品牌已经成为经销商、供应商和厂家共同的核心资产,维护哈弗品牌形象、提升哈弗品牌价值,已经成为经销商和厂家的共同事业。

主机厂重视经销商的意见和建议,新车设计研发会让经销商参与,这也让两者从短期经济利益,升级成为荣辱与共的合作伙伴。不仅如此,对于供应商和客户,长城与之关系也是如此。

为哈弗百万庆典,460位从全国各地赶来的哈弗车主,在不使用任何通讯设备的前提下,按照巡游车队前后车距不超过10米、稳定行驶10公里,完成了“最大规模哈弗巡游”,成挑战基尼斯记录。这凸显了客户、经销商与主机厂融洽的关系和凝聚力。

就像毛泽东说的,“长征是宣言书,长征是宣传队,长征是播种机”。对哈弗近400万车主,他们就是哈弗的“宣言书、宣传队和播种机”。

这也难怪,抱着破釜沉舟的决心和庞大的客户基盘,已经初具体系能力的哈弗,敢于对外资与豪华品牌“亮剑”,为中国汽车在国际舞台立威


思考者相关阅读:

  • 哈弗H6离打破福特F系列皮卡的记录还有多远?

  • 原创 | 魏氏梦想很大胆,哈弗家族任务艰

  • K线观察 | 哈弗成“独角兽”?如何解读长城汽车1月销量

  • 视点|都说价格战激烈!但长城半年净利逾49亿,单车净利过万

文字为【汽车K线】(微信号:autoKline)原创,部分图片来源于网络,版权归原作者所有。本号文章,未经授权,不得转载,违者必究。


Copyright © 2021 All Rights Reserved 版权所有 内丘陈奕迅音乐爱好组